Միայն-հրավերով մարքեթինգի օգտագործումը բարձրակարգ շքեղ բրենդավորումում որպես հաղթանակի ռազմավարություն
Բարձրակարգ շքեղ աշխարհը՝ բացառիկ զարդեր, սիգարներ, վիսկի, ավտոմեքենաներ և նորաձևություն, միայն մի քանի հարուստ և հայտնի ընտրյալներին է հասանելի: Եվ Եվրոմիության թոփ շքեղ բրենդների տարիֆների նկատմամբ Թրամպի նոր սպառնալիքի պատճառով շուտով այս ապրանքները կարող են դառնալ պակաս մատչելի և ավելի բացառիկ: Երկխոսությունը, որը ես ունեցա Հոլանդական շքեղ բրենդային գործակալություն «Studio Success»-ի համահիմնադիրների՝ Մայքլ Հակոբյանի և Տարոն Մովսեսյանի հետ, մեզ մի խորաթափանց հայացք է բացում դեպի այս աշխարհն ու նրանց խիստ միայն-հրավերով քաղաքականության մոտեցումը:
Միայն-հրավերով մարքեթինգի ընդհանուր ձևերը
Միայն հրավերով մարքեթինգը տարածված մարքեթինգային ստրատեգիա է միայն հրավիրված մարդկանց մուտքի սահմանափակման միջոցով ապրանքի կամ ծառայության ցանկալիությունը բարձրացնելու համար: Նրա հիմնական հատկությունն այն է, որ դուք կարող եք գնել ապրանք կամ ծառայություն միայն կազմակերպության կամ ներքին օղակի կողմից հրավիրված լինելու դեպքում:
«Facebook»-ը մեկնարկելիս օգտագործել է այս ստրատեգիան, «Google»-ը կիրառել է այն «Gmail»-ը, «OnePlus»-ը և «One» հեռախոսը արձակելիս: Ավելին, այն նաև օգտագործվում է սկսնակների կողմից որպես թանկ խոսքի մարտավարություն, որը, ինչպես ակնկալվում է, անվճար հրապարակայնություն կառաջացնի:
Ի՞նչ ընդհանուր բաներ ունեն այս և շատ այլ միայն-հրավերով մարքեթինգային տեսակները, որոնք շրջանառության մեջ են համացանցում.այն է, որ միայն-հրավերով ստրատեգիան օգտագործվում է ապրանքի թողարկման վաղ ժամանակաշրջանում: Նրանք բոլորն ուղղված են դեպի զանգվածային սպառողական շուկա, որտեղ սկզբնական արտադրման փուլից հետո է ապրանքը լայնորեն հասանելի և զանգվածային շուկա է ներմուծվում ավելի բաց ձևով՝ դարձնելով այն առավել հասանելի բոլոր հետաքրքրվողների համար:
Երբեմն միայն-հրավերով համակարգը ավելի հեռուն է տարվում և դառնում նույնիսկ կազմակերպության մարքեթինգային ստրատեգիայի հիմք: Մենք այն հատկապես տեսնում ենք բարձրակարգ շքեղ շուկայում, որտեղ խանութների դռները բացվում են միայն մի քանի ընտրյալների համար, որտեղ անհնարինին մոտ է նույնիսկ մի կազմակերպություն գտնելը և որտեղ ընդհանուր հանրության համար անհայտ բրենդներ են շրջանառվում: Նման ապրանքներին հասանելի լինելու համար, դուք պետք է ունենաք համապատասխան քանակությամբ գումար, համապատասխան ընկերներ և համապատասխան մտածելակերպ ու իմիջ: Ունենալով դրանք դուք կարող եք ստանալ հրավերը:
Միայն-հրավերովը շքեղ բրենդինգում
Որպես բարձրակարգ շքեղ բրենդային գործակալություն, «Studio Success»-ը իր հաճախորդների համար բրենդային փորձառություն է նախատեսում, նախագծում և արտադրում: Նրանք մասնավոր իվենթներ են կազմակերպում, որտեղ իրենց գնորդները շքեղ միջավայրում ապրանքը փորձելու հնարավրություն են ստանում: Օրինակ՝ զարդերի նոր տեսականու ներկայացումը Փարիզի Նորաձևության Շաբաթվա ընթացքում:
Ահա, թե որքան հեռուն են նրանք տարել միայն-հրավերով կոնցեպցիան: Նրանց կայքը միայն հրավերով է, հասարակ «հայցել մուտք» սեղմակով: Քանի դեռ ամբողջությամբ չեք համապատասխանում իրենց հաճախորդների պրոֆիլին, մուտք հայցելու իմաստ չկա: Սա նշանակում է, որ հաճախորդներ ձեռք բերելու նրանց գլխավոր միջոցը ներքին օղակի ցանցի ներսում է և երաշխավորումներով է իրականացվում: Նունիսկ դրանից հետո նրանցից կպահանջվի մեկ կամ երկու ամիս ձեզ որպես պոտենցիալ գնորդ դիտարկելուց և որոշելուց առաջ՝ արդյո՞ք ձեզ հետ նախնական հանդիպում և երկխոսություն ունենալ, թե՝ ոչ:
Սա պարզապես «բարդ խաղ՝ ձեռքբերման համար», կամ թերություն վերաարտադրող բացառիկության ստրատեգիա չէ: Բարձրակարգ շքեղ շուկայում միայն-հրավերով ստրատեգիան ունի հավելյալ և ավելի կարևոր նպատակներ: «Բարձրակարգ ապրանք գնելը ամբողջությամբ կապված է փորձի և ինքնության հետ»,- բացատրում է Հակոբյանը: «Շքեղ ապրանքները ոմն մեկի անձնային համալրումն են: Սա դարձնում է այն ոչ միայն լոկ ապրանք, այլ հատուկ բրենդ, բայց այն գնելու փորձառությունը պետք է ամբողջությամբ համապատասխանի հաճախորդի անձին և իմիջին»:
Ինչպես ավելացնում է Տ. Մովսեսյանը՝ սա նշանակում է, որ նույնիսկ ապրանքանիշային գործակալությունը պետք է ամբողջությամբ համապատասխանի վերը նշվածին: Քանզի «Studio Success»-ին ծանոթ են համապատասխան հաճախորդների տեսակներ, որոնք նախընտրում են զգուշությամբ ընտրել նրանց, համոզվելով, որ նրանք ճիշտ տեսակի հաճախորդների են սպասարկում: Սա խնայում է նրանց, և հատկապես նրանց հաճախորդների թանկարժեք ժամանակը: Այն նաև ձախողման ռիսկն է իջեցնում, հատկապես հաճախորդի մեղքով իր «դեմքի» կորստի դեպքում:
Միայն-հրավերով ռազմավարությունը որդեգրելու ևս մեկ պատճառ է բացառիկ շքեղ շուկայի հաճախորդների կողմից իրենց գաղտնիությունը արժևորելը: Նրանք չեն ցանկանում և հարկ չէ, որ որևէ մեկն իմանա, թե նրանք ո՞ր բրենդային գործակալության հետ են աշխատում կամ նույնիսկ այն, որ նրանք աշխատում են բրենդային գործակալության հետ: Այսպիսով, իրենց հաճախորդների ինքնասիրությունը չի տուժում այն բանից, որ նրանք որդեգրել են միայն-հրավերով ստրատեգիան:
Միայն-հրավերով կոնցեպցիայի ընդլայնումն այլուր
Ըստ ամենայնի միայն հրավերով մոտեցումը շատ տեղին է շքեղ բրենդային գործակալության համար: Ի հավելում նաև ողջ բարձրակարգ շքեղ շուկայի հմաար, որտեղ բացառիկությունը և իմիջը կարևոր դեր են խաղում: Մինչդեռ այն բացառություն է բրենդային գործակալությունների մեջ և սա հարց է առաջացնում, թե ինչու՞ նրանցից շատերը չեն հետևում այս ստրատեգիային: Միգուցե վճռականություն և ինքնավստահությու՞ն է պետք մուտքը դեպի իրենց ապրանքները կամ ծառայությունները դիտմամբ սահմանափակելու համար, սկսած հենց առաջին հաճախորդից: Շատ ձեռներեցներ կարող են համարել այն չափազանց ռիսկային և ավելի շուտ կվաճառեն բոլոր նրանց, ով կցանկանա: Այն ամենն, ինչը պարզ էր իմ և Մ. Հակոբյանի ու Տ. Մովսեսյանի հետ երկխոսությունից, այն էր, թե ինչքան վճռական և համոզված են նրանք իրենց միայն-հրավերով ստրատեգիայի հանդեպ:
Եվս մի հարց է առաջանում, թե կարո՞ղ է նմանատիպ առաջադեմ միայն-հրավերով մոտեցում օգտագործվել այլ տեղերում՝ շքեղ շուկայից դուրս: Կարծում եմ, կարող է: Հաշվի առնելով աճող անհատականացումը և մասնագիտացումը, ինչը տեսնում ենք շատ արդյունաբերություններում և, հաշվի առնելով ուժեղ ինքնություն ստեղծելու մոդայի դերն ու տեխնոլոգիական ապրանքները, ընկերությունները գնալով կարող են ստեղծել տեղական «մինի-մոնոպոլիա», որտեղ նրանք կլինեն միակը, ով որոշակի խորքային համայնքի կմատակարարի: Ռադիկալ միայն-հրավերով մոտեցումը կարող է այդտեղ շատ լավ աշխատել:
Աղբյուրը՝ www.forbes.com
Discussion about this post